Boj proti padělkům nebo proti lidem?

Skotská vláda vypsala další kolo výběrového řízení na technologii pro boj proti padělkům. Zajímavé je, že požadované funkce necílí na falešné výrobce, ale sledují chování zákazníků. Počítá se s tím, že zákazníci kupují padělané věci úmyslně. Vlastně se jedná o průlom v tom smyslu, že je opouštěno od filosofie založené na ochraně zákazníků a pracuje se s předpokladem, že stát chrání výrobce před zákazníky, co si chtějí pořídit padělky.

Samozřejmě to otevírá řadu otázek. Komentář společnosti BBC se např. nedávno ptal, do jaké míry je ospravedlnitelné, aby náklady na boj proti padělkům nesli daňoví poplatníci. Logické by přece bylo přesunout celou problematiku do oblasti občanskoprávních sporů. Pokud se nějaký výrobce domnívá, že je poškozen, nechť vymáhá náhradu po tom, kdo falešné zboží vyrábí nebo prodává. Není třeba tím zdržovat policii.

Druhá otázka zní, co vlastně lidi motivuje k vědomému pořizování padělků. Existují výzkumy, které ukazují, co je může od nákupu padělku odradit, a do jaké míry. Ale nevíme téměř nic o základní motivaci. Když  začne prodavačka nosit kabelku, která stojí 100 000 korun, její okolí nepředpokládá, že by se mohlo jednat o originál. A kdyby tomu lidé kolem ní náhodou uvěřili, byla by to spíš nepříjemnost. Nejspíš by byla podezírána ze zapojení do organizovaného zločinu nebo nějaké amorální praktiky.

Třetí otázka. Do jaké míry padělky reálně poškozují výrobce? Byly publikovány výsledky řady studií, které hovoří o škodě ve výši stovek miliard dolarů ročně.  Zkušenost našich zákazníků potvrzuje, že pokud výrobce začne aplikovat ochranné prvky např. na viněty lahví s alkoholem, může očekávat nárůst prodejů o desítky procent. Nicméně v řadě segmentů trhu to není tak jednoduché.  Předpoklad, že zákazník volí mezi originálem a levnějším padělkem, nemusí vždy platiti. Vezměme si třeba hypotetického zákazníka, který uvažuje o koupi velmi luxusních hodinek. Líbí se mu rolexky za půl milionu korun, ale cena se mu zdá příliš vysoká. Takový zákazník si nekoupí padělané rolexky za 300 000, nýbrž originál méně luxusní značky. Padělané hodinky Rolex si zpravidla pořizují spíš ti, kdo by o  koupi skutečných nikdy nemohli uvažovat.

Čtvrtá otázka. Jaký dopad má falšování na prestiž značky, a za jakých okolností. Tradiční představa říká, že uvádění padělků značku poškozuje, protože nebude možné rozlišit mezi orignálem a padělkem mizerné kvality. Jenže pokud je jasné, který kus je originál a který padělek, může naopak dojít k tomu, že masové falšování naopak zvedá prestiž značky. A rozdíl může být zřejmý i z toho, kdo je vlastníkem. Máloco je lepší reklama, než když miliony lidí vyjadřují „kdybych na to měl, pořídil bych značku XY.“

Pátá otázka. Postupuje určitý segment luxusních zákazníků tak, že si cíleně pořizuje padělky? Pokud si miliardář koupí falešné rolexky za jeden dolar, nejspíš jej nikdo nebude podezírat a hodinky na jeho zápěstí budou ve společnosti akceptovány jako pravé. Značkoví výrobci by tak mohli přicházet o obrovské peníze. Jenže četnost takových případů nedokážeme ani odhadnout, protože nikdo neumí realizovat dotazníkové výzkumy miliardářů.

Šestá otázka je velmi důležitá. Kde je hranice, která odděluje segment cíleného kupování padělků do segmentu, kde lidé padělky nechtějí? Do druhé skupiny zjevně patří většina léků, potraviny, hračky, důležité díly do strojů apod. – tedy všechno, kde záleží na dodržení zdravotních standardů a dalších parametrů.

Sedmá otázka. Nebylo by lepší, kdyby se výrobci vykašlali na žaloby a razie a postupovali s takovou velkorysostí jako třeba Ferrari? Pokud si na svou starou fábii přiděláte značku Ferrari, nikdo vás kvůli tomu žalovat nebude. Je to pod úroveň legendy z Maranella.

Možná by nebylo špatné, kdyby se výrobci značkového zboží soustředili převážně na ty oblasti, kde mohou očekávat vstřícnou spolupráci zákazníků. Tedy na ty oblasti, kde stačí připojit výrazný ochranný prvek a spolehnout se na to, že zákazníci si sami ohlídají, že kupují originál.


Společnost Optaglio pomáhá v podobných situacích dodávkami produktů a služeb, které zahrnují, mimo jiné:

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s