Fighting fakes or fighting people?

The Scottish government has unveiled another round of tender for anti-counterfeit technologies. It is especially interesting that required solution targets rather customer behaviour than fakes sellers.  It is assumed that clients buy fakes intentionally. It is a de facto breakthrough because the principle of customer protection is left. The Scottish government tries to protect manufacturers against those citizens who seek to purchase counterfeited products.

A lot of questions arise. Not long ago, a BBC commentary asked if taxpayers should cover anti-counterfeit activities. It would be more logical to put this entire area under civil suits. If a manufacturer claims it has been impacted, it can demand compensation from fakes producers and sellers. Criminal police should not spend their time on it.

The second question asks what motivates people to buy fakes. There are some studies of factors that discourage from purchasing counterfeited goods. But we know almost nothing about motivators. If a florist carries a handbag for 10 000 USD, almost nobody believes that it is genuine. And if some people thought the bag was authentic, it would be somewhat troubling for the owner because she could be suspected from involvement into organised crime or other bad behaviours.

The third. What is the real impact of counterfeiting on brand manufacturers? Studies that have been published estimate yearly impact in order of hundreds of billion dollars. Experience of our customer confirms that protection elements application usually leads to revenue growth by tens of percents. However, other markets are much more complicated than alcohol.  It is not always true that a customer is opting between genuine product and cheaper fake. Let us look at a hypothetical customer who considers a purchase of luxury watches. He likes Rolex for 20 000 USD, but he can spend only 15 000 USD. This customer most likely will not buy a fake Rolex, but he would instead prefer a bit cheaper genuine watches. False Rolex is intentionally purchased mostly by people who would never even consider buying real Rolex.

Fourth. What is the impact of counterfeiting on brand value, and under what conditions? It has been traditionally believed that falsifying damage brand because it is difficult for customers to differentiate between genuine products and low-quality fake. However, in some cases it is clear. CEO´s watches are likely original Rolex, warehouser watches are probably fake. If millions of people express „if I could afford it, I would be this luxury brand“, it is great advertising, completely free.

Sixth. It is essential to understand the border between segments of intentional fakes purchasing and segment where customers don’t want to buy fakes. The second area includes most drugs, food, toys, critical machine parts and other products where customers want a guarantee of keeping health standards and other parameters.

Seventh. Is it wise to continue with the innumerable lawsuit? Isn’t better to apply a generous attitude, such as Ferrari does? If you put Ferrari sign on your Renault, the Maranello company will not go after you.

Perhaps it would make sense it premier brand producers concentrated on solution segments where customers are on their side. The right strategy: Add a strong protection element and trust your customers.


Optaglio helps through its products and services that include:

Continuous innovation and technological development to keep advantage against counterfeiters.

Advertisements

Boj proti padělkům nebo proti lidem?

Skotská vláda vypsala další kolo výběrového řízení na technologii pro boj proti padělkům. Zajímavé je, že požadované funkce necílí na falešné výrobce, ale sledují chování zákazníků. Počítá se s tím, že zákazníci kupují padělané věci úmyslně. Vlastně se jedná o průlom v tom smyslu, že je opouštěno od filosofie založené na ochraně zákazníků a pracuje se s předpokladem, že stát chrání výrobce před zákazníky, co si chtějí pořídit padělky.

Samozřejmě to otevírá řadu otázek. Komentář společnosti BBC se např. nedávno ptal, do jaké míry je ospravedlnitelné, aby náklady na boj proti padělkům nesli daňoví poplatníci. Logické by přece bylo přesunout celou problematiku do oblasti občanskoprávních sporů. Pokud se nějaký výrobce domnívá, že je poškozen, nechť vymáhá náhradu po tom, kdo falešné zboží vyrábí nebo prodává. Není třeba tím zdržovat policii.

Druhá otázka zní, co vlastně lidi motivuje k vědomému pořizování padělků. Existují výzkumy, které ukazují, co je může od nákupu padělku odradit, a do jaké míry. Ale nevíme téměř nic o základní motivaci. Když  začne prodavačka nosit kabelku, která stojí 100 000 korun, její okolí nepředpokládá, že by se mohlo jednat o originál. A kdyby tomu lidé kolem ní náhodou uvěřili, byla by to spíš nepříjemnost. Nejspíš by byla podezírána ze zapojení do organizovaného zločinu nebo nějaké amorální praktiky.

Třetí otázka. Do jaké míry padělky reálně poškozují výrobce? Byly publikovány výsledky řady studií, které hovoří o škodě ve výši stovek miliard dolarů ročně.  Zkušenost našich zákazníků potvrzuje, že pokud výrobce začne aplikovat ochranné prvky např. na viněty lahví s alkoholem, může očekávat nárůst prodejů o desítky procent. Nicméně v řadě segmentů trhu to není tak jednoduché.  Předpoklad, že zákazník volí mezi originálem a levnějším padělkem, nemusí vždy platiti. Vezměme si třeba hypotetického zákazníka, který uvažuje o koupi velmi luxusních hodinek. Líbí se mu rolexky za půl milionu korun, ale cena se mu zdá příliš vysoká. Takový zákazník si nekoupí padělané rolexky za 300 000, nýbrž originál méně luxusní značky. Padělané hodinky Rolex si zpravidla pořizují spíš ti, kdo by o  koupi skutečných nikdy nemohli uvažovat.

Čtvrtá otázka. Jaký dopad má falšování na prestiž značky, a za jakých okolností. Tradiční představa říká, že uvádění padělků značku poškozuje, protože nebude možné rozlišit mezi orignálem a padělkem mizerné kvality. Jenže pokud je jasné, který kus je originál a který padělek, může naopak dojít k tomu, že masové falšování naopak zvedá prestiž značky. A rozdíl může být zřejmý i z toho, kdo je vlastníkem. Máloco je lepší reklama, než když miliony lidí vyjadřují „kdybych na to měl, pořídil bych značku XY.“

Pátá otázka. Postupuje určitý segment luxusních zákazníků tak, že si cíleně pořizuje padělky? Pokud si miliardář koupí falešné rolexky za jeden dolar, nejspíš jej nikdo nebude podezírat a hodinky na jeho zápěstí budou ve společnosti akceptovány jako pravé. Značkoví výrobci by tak mohli přicházet o obrovské peníze. Jenže četnost takových případů nedokážeme ani odhadnout, protože nikdo neumí realizovat dotazníkové výzkumy miliardářů.

Šestá otázka je velmi důležitá. Kde je hranice, která odděluje segment cíleného kupování padělků do segmentu, kde lidé padělky nechtějí? Do druhé skupiny zjevně patří většina léků, potraviny, hračky, důležité díly do strojů apod. – tedy všechno, kde záleží na dodržení zdravotních standardů a dalších parametrů.

Sedmá otázka. Nebylo by lepší, kdyby se výrobci vykašlali na žaloby a razie a postupovali s takovou velkorysostí jako třeba Ferrari? Pokud si na svou starou fábii přiděláte značku Ferrari, nikdo vás kvůli tomu žalovat nebude. Je to pod úroveň legendy z Maranella.

Možná by nebylo špatné, kdyby se výrobci značkového zboží soustředili převážně na ty oblasti, kde mohou očekávat vstřícnou spolupráci zákazníků. Tedy na ty oblasti, kde stačí připojit výrazný ochranný prvek a spolehnout se na to, že zákazníci si sami ohlídají, že kupují originál.


Společnost Optaglio pomáhá v podobných situacích dodávkami produktů a služeb, které zahrnují, mimo jiné: