Zamykáte si doma? Tak proč nechráníte svou značku?

Otázce ochrany značkového zboží proti padělání se na tomto blogu věnujeme poměrně často. Docela jednoduše proto, že problém se rozrůstá a podle všeho bude rozrůstat i nadále. Vznikají stále citelnější škody, obrana je každým rokem náročnější. Výrobci se snaží přenášet náklady na další hráče (např. provozovatele obchodních platforem) a pro ně jsou požadavky tak náročné, že to vede k destrukci trhů.

Před pár dny proběhlo specializovanými médii oznámení, že hodinky vyráběné firmami skupiny Swatch (vč. Omega, Longines a Calvin Klein) nebudou prodávány na Amazonu. Internetový gigant totiž nedokáže splnit požadavky na obranu proti padělatelům. Ty fakticky obnáší, že když prodejce zadá položku, měl by Amazon kontaktovat i výrobce a ověřit, že se jedná o originál. Pak je teprve možné pokračovat v prodeji. I když by byl proces ověřování pravosti z podstatné části automatizován, přesto přináší takové komplikace, že se výrobce hodin vzdal trhu s 300 miliony uživateli a Amazon zase přišel o velmi zajímavé zboží. Není to jen problém Amazonu, totéž řeší i další internetový gigant Alibaba.

Jádro celého problému přitom spočívá v tom, že výrobce uvádí na trh zboží s naprosto nedostatečnými ochrannými prvky (nebo dokonce úplně bez nich) a potom požaduje, aby provozoval trhu a státní správa vynaložily obrovské úsilí na odchytávání padělků.

Svým způsobem to je podobné, jako by někdo nezamykal svůj dům a potom si stěžoval na vloupání. Policisté by v takovém případě byli nejspíš nedůvěřiví a pojišťovna by odmítla cokoliv uhradit. A nejde jen o to, že na různých trzích převládají různé zvyklosti. Kdyby měla policie chránit nezamčené byty, musela by vynaložit neomezené prostředky a stejně by to nestačilo. Proto je normální, že si každý svůj byt zamyká a míra zabezpečení odpovídá hodnotě majetku – od obyčejného levného zámku po bezpečnostní dveře, mříže a kamery. Policie se pak může soustředit na relativně malý počet případů, kdy zloděj všechna obranná opatření překoná.

Bylo by logické aplikovat stejný princip na značkové zboží. Čím luxusnější značka, tím robustnější ochrana. Žaloby a policejní razie ve skladištích by se pak týkaly jen těch, kdo veškeré zábrany překonají, což je jen nepatrný počet padělatelů. Takové uspořádání by umožnilo padělky eliminovat nebo aspoň dramaticky snížit jejich počet.

To není jen utopie. Třeba někteří výrobci alkoholu se rozhodli investovat do ochrany svých produktů a funguje to. Ale pro mnohé další je ochrana proti padělání jen nákladová položka, takže v první řadě přemýšlí, na koho náklady přenést.  Jenže už dnes je jasné, že to dlouhodobě fungovat nebude. A to, co se musí změnit, je celkový přístup. Přestat přistupovat k protipadělatelské ochraně jako k další nákladné komplikaci, ale udělat z ní klíčový prvek designu a výhodu pro zákazníka. Odpovídajícím způsobem změnit i marketingovou komunikaci.

Není to něco úplně nového. Podobnou cestou totiž v minulosti prošly peníze. Nejdříve neměly žádnou ochranu a královští biřici jen honili penězokazce. Pak se objevila jednoduchá ochrana, ale v podstatě se jednalo jenom o zdražení výroby. Přitom dnešní moderní bankovky můžeme popsat jako sadu ochranných prvků s doprovodnou grafikou. Ochranné prvky jsou centrální a nejdůležitější. Kdo ví, třeba bude za pár let designově nejvýraznějším prvkem hodinek Omega velký ochranný hologram.

 

Společnost Optaglio je známa především svými aktivitami a produkty pro ochranu dokladů proti padělání, věnuje se však i ochraně značek. Výrobcům značkového zboží dodává, mimo jiné:

Podrobnější informace jsou k dispozici v příslušné sekci webové stránky společnosti Optaglio.

 

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s