Může dobrý obal ochránit před padělateli? – část I.

Výzkum společnostmi MarkMonitor ukázal, že manažeři více než 86% procent výrobců značkových produktů jsou přesvědčeni, že jsou významně poškozování aktivitami padělatelům. Největší část dotázaných se domnívá, že jim padělatelé snižují tržby o 11 – 50%. Vedle poklesu tržeb hraje roli i to, že na trhu se pohybují produkty mizerné kvality a často i zdravotně závadné.

Tenhle stav je důsledkem toho, že padělatelské odvětví se nesmírně rozrostlo a že získalo sílu, se kterou si fakticky nikdo neví rady. Historicky se totiž falšování týkalo primárně peněz a dokumentů. Další předměty byly falšovány jen výjimečně a ještě to souviselo spíš s historickými předměty.

Prostor pro padělatele značek vytvořila až masová výroba, nicméně podstatné změny nastaly v druhé polovině 20. století.

  • Většina zboží se vyrábí jinde, než se spotřebovává. Ještě v 60. letech bylo normální, že Italové jezdí italskými auty, Britové britskými a a Němci německými. To se týkalo v zásadě všech výrobků. Menší lokální trhy neposkytují příliš velký prostor pro vstup padělatelů.

Jen výjimečné věci jako potraviny nebo zemědělské produkty se distribuovaly z jedné lokality do celého světa. Jenže pepř, irskou whisky nebo kubánský doutník není možné zfalšovat tak snadno – vyspělý konzument pozná rozdíl a méně vyspělý konzument si klidně koupí levnější zboží. Teprve situace, kdy je jedna kabelka nebo jeden druh brzdových destiček určen pro celý svět, otevírá to obrovské padělatelské možnosti.

  • Internetový prodej. Většina zákazníků se nikdy nesetkala se zástupcem výrobce a dokonce ani s obchodníkem. Téměř nikdo nemá přístup k celému životnímu cyklu produktu. Nikdo nedokáže říct, kdo co od koho koupil.

Růst padělatelských aktivit v takovém prostředí je docela logický. Už dávno nejde o drobné dílničky, kde se šijí falešné trenýrky Adidas. Klíčové parametry nové situace můžeme definovat následovně:

  • Padělatelé mají k dispozici celé výrobní podniky.
  • Jejich produkční kapacita je srovnatelná, a často dokonce větší, než kapacita výrobců značkového zboží.
  • Padělatelé jsou schopni si obstarat veškeré strojové vybavení, na jakém pracuje originální výrobce. V některých případech dokonce existuje silné podezření, že padělatel používá tutéž výrobní linku.
  • Nicméně navzdory tomu padělatelé často nezvládají výrobní postupy, případně používají levnější materiály, takže výsledná kvalita nemusí být srovnatelná.
  • Předmětem masové výroby je nejen zboží, ale i ochranné prvky (např. knoflíky s vyraženým logem). To se týká i poměrně sofistikovaných bezpečnostních prvků typu gilošů kreslených bezpečnostními inkousty.

Není tedy divu, že většina výrobců má nějaký program boje proti padělkům. Každou chvíli čteme v novinách, že byl odhalen nějaký obrovský sklad nebo distribuční kanál. Bohaté státy vyvíjí tlak na chudší státy, ve kterých jsou padělatelské továrny umístěny. Ale jak je vidět ze statistik uvedených v úvodu článku, moc to nepomáhá.

Strategie výrobců přitom lze rozdělit do dvou základních skupin.

  • SLEDOVÁNÍ OBĚHU (trace and track). To znamená, že ke každému kusu produktu existuje nějaký „průkaz“ o celé historii. Nemusí existovat fyzicky, klidně to může být záznam v informačním systému. Ale pořád platí, že je někdo zapsáno, kdy byl ten konkrétní kus vyroben, komu byl prodán, kudy cestoval, ve kterých skladech ležel atd.

Sofistikovanější informační systémy obsahují i další údaje o konkrétním exempláři, což je zvlášť důležité tam, kde se jedná o technické zařízení. Termíny inspekcí, jakému namáhání byla součástka vystavena, počty absolvovaných výrobních cyklů apod. Jiné jsou zase propojeny s nástroji pro monitoring obsahu online obchodů – pokud systém najde v nabídce značkové zboží, zkusí zjistit, o které kusy se jedná a odkud pochází. Může vyslat dotaz provozovateli obchodu, případně dát podnět k zahájení právní akce.

Variant sledování oběhu je celá spousta. Ale všechny jsou založeny na filosofii, že výrobce ve spolupráci s policií vytváří pro zákazníka bezpečné prostředí, v němž se může setkat pouze s pravým zbožím. I když existuje řada doporučení a programů, jak do takových programů zapojit i zákazníky a dealery, pořád platí, že zákazník je primárně v pasivní roli.

  • ZNAČENÍ PRODUKTU (marking). To je založeno na tom, že produkt obsahuje nějaký prvek, který zákazníkovi umožní jednoznačně rozpoznat pravost. Počítá se tudíž s tím, že zákazník je dostatečně motivován nepořídit si padělek.

Tuto ochotu lze očekávat spíše u profesionálů, ve firemním sektoru, u technických fandů a všude, kde hrají vlastnosti produktu významnou roli. Třeba u módy je situace složitěšjší. Ten, kdo platí prémiovou cenu, bude zcela jistě chtít jistotu originálu, ale jsou i skupiny zákazníků, které dají přednost nízké ceně.

Samozřejmě ale platí, že pokud zákazník motivován je, je výsledný systém ochrany nesrovnatelně účinnější, než když výrobce se zákazníkem vůbec nepočítá.

Je samozřejmě možné obě cesty spojit. To znamená připojit k produktu nějaké značení, které usnadní sledování jeho cesty a které bude zároveň čitelné pro zákazníka. Ve zdravotnictví se tak např. používají čárové kódy, které jsou jednak využívány v trace-and-track systému, jednak načítány nemocničním personálem. Na druhou stranu, jen velmi málo technologií využívaných pro sledování trasy vykazuje zároveň přijatelnou odolnost proti padělání.

Dokončení článku Petra Hampla a Libora Šustera publikovaného v magazínu Packaging Europe je zde.

Společnost Optaglio je známa především svými aktivitami a produkty pro ochranu dokladů proti padělání, věnuje se však i ochraně značek. Výrobcům značkového zboží dodává, mimo jiné:

Podrobnější informace jsou k dispozici v příslušné sekci webové stránky společnosti Optaglio.

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s