V první části článku publikovaného v prestižním magazínu Packaging Europe jsme shrnuli hlavní změny na světových trzích, které vytvořily obrovský prostor pro masové padělatelství značkového zboží. Tak masové, že padělatelé mají mnohdy k dispozici celé továrny s výrobní kapacitou větší než originální výrobce. Připomněli jsme, že existují v zásadě dvě strategie, jak je proti falšování značek bránit.
- Sledovat cestu každého konkrétního kusu mezi obchodníky, distributory, zákazníky atd. Pokud je zjištěn kus bez historie, následují příslušné právní kroky.
- Opatřit každý kus takovými ochrannými znaky, které zákazníkovi umožní jednoznačně rozlišit pravé od nepravých.
Tuto první část si můžete přečíst zde.
Dále se budeme věnovat značení produktu. Jednak proto, že je to více relevantní z hlediska odvětví packagingu, ale také proto, že je to podle našeho názoru podstatně účinnější.
Správná strategie ochrany prostřednictvím označování vyžaduje odpovědět na tři zásadní otázky.
- Kam bezpečnostní prvky umístit.
- Jaké bezpečnostní prvky zvolit
- Jak zvládnout související procesy – zejména připojení bezpečnostních prvků v rámci výroby a zákaznickou komunikaci.
Kam tedy předmět umístit?
Přímo na chráněný předmět
Třeba hologram je možné vyrazit přímo do čokolády nebo do plastu, z nějž je odlévána kapota zařízení. Pro hodně drahé alkoholy existují testovací předměty, které mohou plavat v lahvi a které reagují na chemické složení. Na některé předměty je možné tisknout speciálními bezpečnostními inkousty. A pak tu jsou mikrohologramy – miniaturní částice, které při pohledu pouhým okem vypadají jako kovový prach, ale detailnější pohled ukáže pravidelný tvar a plný hologram umístěný na každém zrníčku (velikosti začíná na 40 mikrometrech). Mikrohologramy mohou být vmíchány do bezvarvého laku, případě vmíchány do průhledného plastu, z nějž je předmět vytvořen.
Ochranná nálepka umístěná přímo na produktu
Zde je výhodou jednoduchost z hlediska výrobního procesu. Je nicméně zapotřebí, aby nálepka vyhovala třem základním požadavkům.
- Při pokusu ji odlepit a přemístit by se měla rozpadnout nebo být jinak viditelně poškozena.
- Nepadělatelnost. Nálepka by měla obsahovat nějaký prvek, který nedokáže věrně napodobit žádný padělatel.
- I relativně necvičený uživatel by musí být schopen rozpoznat rysy potvrzující pravost.
Proto se některé tradiční bezpečnostní prvky jako např. kresby inkoustem reagujícím na UV záření, ukazují jako problematické. Je totiž zřejmé, že pokud padělatel vyvine dostatečnou snahu, může takový ochranný prvek napodobit. Bude to pro něj znamenat dodatečné náklady, jenže stejné dodatečné náklady to bude znamenat také pro značkového výrobce (z čeho vyplývá vyšší cena a tudíž vyšší motivace pro padělatele). Je tedy zapotřebí hledat ochranné prvky, které jsou nejen drahé, ale jejichž padělání je technicky nemožné.
Značení krabice (obalu)
To fakticky obnáší dvě možnosti.
- Umístění ochranných prvků do substrátu, z něhož je obal vyroben. K tomu slouží různé speciální částice, v poslední době jsou třeba populární „DNA“, tedy miniaturní kousky plastu, na kterých je uvedena informace o zboží a výrobci. Některé DNA částice reagují na UV záření, tak, že při nasvícení se projevuje optický efekt. Zatím nejpokročilejší technologií pro značení substrátu jsou již zmíněné mikrohologramy. Uživatel může zkontrolovat, že je na obale „kovový prach.“ V případě podezření, že něco není v pořádku vezme lupu a zkontroluje, že částice mají pravidelný tvar a jsou do nich vyryta správná písmena, logo apod. V případě pokračujícího podezření pak může mikrohologramy prohlížet pod mikroskopem a vidět kompletní hologram se všemi optickými efekty.
V současné době existují bezpečnostní papíry produkující papír s mikrohologramy. Na trhu jsou i stroje pro vmíchání mikrohologramů do papírenského nebo plastového substrátu během výroby.
- Umístění ochranných prvků na obal. K tomu existuje několik desítek technologií od vodotisku přes speciální malby až po hologramy. Není v možnostech tohoto textu provést ani výčet všech možností, natož je podrobnějši komentovat. Upozorníme zde jen na možnost, že bezpečnostní prvky připojené na povrchu mohou zároveň sloužit i identifikaci předmětu, resp. jeho dohledání v databázi. Čárové kódy již byly zmíněny, další možností jsou RFID, pak existují technologie vycházející z náhodného umístění bublinek v plastu a velmi vyspělou možností jsou mikrohologramy. Rozmístění zrníček „kovového holografického prachu“ je pokaždé unikátní, je tedy možné jejich vzájemnou polohu načíst a uložit do databáze jako „otisk prstu dokumentu.“
Volba kombinace ochranných prvků přitom musí vycházet zejména z následujících faktorů:
- Jaké padělatelské útoky lze čekat.
- Jak bude probíhat kontrola pravosti.
- Jaká je hodnota chráněného produktu
- Jak vysokou prioritu pro výrobce má ochrana tohoto konkrétního produktu.
Podstatnou roli hraje také proces výroby a rozhodnutí, v jaké fázi má být ochranný prvek k obalu či vlastními předmětu připojen. Rozhodnutí musí být individuální, ale obecně platí zásada, že pokud je prvek použit i ke sledování produktu, měl by být připojen co nejdříve (aby bylo možné trackovat průchod výrobou). Pokud ochranný prvek slouží výhradně k rozhodování pravý /padělaný, pak je dobré jej umístit až těsně před expedicí, podnik se tak vyhne nutnosti aplikovat zatěžující bezpečnostní opatření během výroby.
Při rozhodování o technologii je dobré brát na zřetel, že existují v zásadě dvě skupiny bezpečnostních prvků.
- To značení je možné napodobit, jenže to je velmi obtížné a nákladné. To může fungovat u bankovky. Bank of England kupř. uvádí, že výrobní náklady jednoho fiveru jsou sedm liber. Podobně tomu může být u některých dokladů. Jenže u brand protection narážíme na již uvedený problém.
- Takové značení, které z principu není možné napodobit ani okopírovat. Do této kategorie spadají v této chvíli pouze hologramy, pokud zahrneme i technologie, které výrobce označuje nějakým speciálním názvem, ale fakticky se hologramy jedná. Tedy o něco, co láme světlo pomocí difrakční mřížky a vytváří různé optické iluze.
Uvedenou odolnost ovšem nemají běžné hologramy, tam je optická iluze většinou vytvářena pomocí omezeného počtu parametrů, které lze odhadnout a napodobit. Pak jsou ale sofistikovanější metody a na konci škály je elektronová litografie s obrovským rozlišením, kdy je struktura vytvářena přímým zápisem s rozlišením v řádu milionů DPI (jeden bod 100 NM a menší) a to pomocí matematických algoritmů, které nejdou rekonstruovat zpětně.
Na závěr ještě dvě poznámky k dobrovodným aktivitám.
Komunikační programy. Ochrana proti padělání má smysl pouze tehdy, pokud zákazníci budou mít zájem rozlišit mezi pravým a falešným, a pokud to budou umět. Je tedy třeba jasně komunikovat, jaký ochranný prvek mají hledat. Nestačí, že zákazník najde na obale cosi lesklého, v čem dokáže rozeznat logo výrobce. Musí naprosto přesně vědět, jaký grafický efekt hledat. To ideálně řeší video, kde je ochranný prvek naklápěn a osvětlován z různých stran a kde je jasně vidět, jaké iluze se objevují a mění.
Vedle toho je samozřejmě důležité sledovat vývoj trhu a technologií. Ochrana, která letos působí jako neprůstřelná, může být za pár let hračkou padělatelů. I proto je zapotřebí pokaždé včas modernizovat. To odpovídá na otázku, zda aplikovat jednotné koncernové ochranné prvky nebo zda je vyvíjet pro každou řadu zvlášť. Vzhledem k tomu, že jejich cena je závislá na velikosti série, ukazuje se jako racionálnější využít velkou sérii v jednom roce a často provádět změny než používat stejný prvek několik let.
Tak nebo onak, obal může nejen chránit zboží při převodu, ale může také chránit proti padělání a udržovat velikost trhu. To potvrzují zkušenosti z různých sektorů – jakmile výrobce zavedl dobrou ochranu proti padělání, počet prodaných kusů skokově stoupnul o desítky procent.
Společnost Optaglio je známa především svými aktivitami a produkty pro ochranu dokladů proti padělání, věnuje se však i ochraně značek. Výrobcům značkového zboží dodává, mimo jiné:
Podrobnější informace jsou k dispozici v příslušné sekci webové stránky společnosti Optaglio.