Ochrana značky, zničení trhu?

O potížích Amazonu s padělky se píše hodně. I my jsme se tomu již věnovali na našem blogu. Mezitím ale přituhlo. Amazon se stal terčem několika žalob. Na jedné straně se s ním soudí výrobci, kterým vadí, že se v nabídce objevují padělky jejich produktů. Na druhé straně útočí spotřebitelé (resp. specializované predátorské právnické kanceláře), co si na Amazonu koupili produkty, které se později ukázaly jako falešné a které nemají správné parametry. Naposledy sluneční brýle.

Předmětem kritiky a útoků je postup, který představuje samotné jádro činnnosti Amazonu a který vychází z toho, že se původně jednalo o čistě knižní obchod. Uživatel zadá název knihy a na obrazovce mu vyjedou všechny nabídky od nejrůznějších knihkupců. Poslední vydání, starší vydání, různí nakladatelé, knihy vázané, brožované i elektronické, nové i antikvariátní. Stačí seřadit a vybírat. Nádhera. Sen každého nakupujícího. Amazon pochopitelně neřeší, jestli mají všichni vydavatelé všechna potřebná práva. Předpokládá, že kdyby někdo vydal knihu tak, že při tom okrade autora, je na autorovi nebo jeho zástupcích, aby si vše pohlídali a vyřešili. Konec konců, jinak to ani nejde. Amazon nemá možnost každého vydavatele kontaktovat a chtít vidět potřebné smlouvy. Co když se jedná o antikvaritání výtisk a nakladatelství už třeba ani neexistuje? Navíc, v době, kdy je kniha v nabídce, ji Amazon ani nemusí mít fyzicky k dispozici. Jak by mohli zkontrolovat, že je výtisk pravý?

Se spotřebním zbožím to na Amazonu funguje stejně. Zadáte kufr Samsonite a systém vám předloží nabídky kufrů Samsonite od nejrůznějších prodejců. Nové i použité. Je vlastně poměrně pravděpodobné, že některý z nich bude padělek. A tady se dostáváme k jádru sporu. Kdo má nést náklady na kontrolu pravosti? Výrobce? Internetový obchod? Zákazník? Stát?

Žalující se v tomto případě domnívají, že se jedná o povinnost internetového obchodu. Není ovšem úplně jasné, jak by to měl Amazon dělat. Pouštět do prodeje pouze zboží pocházející přímo od výrobců? Potom by jeho činnost ztratila smysl. Nebo kvůli každému kusu kontaktovat výrobce a zjistit, zda od něj opravdu pochází? Nebo propojit své informační systémy se všemi systémy sledování oběhu produktů všech výrobců? Nebo alespoň rozdělit produkty na ty  s certifikátem pravosti a bez něj (což vyžaduje obdobné činnosti)?

Každá z těch variant znamená hodně dodatečných nákladů a omezení výběru. Jestli Amazon soudy prohraje, bude to rána samotnému principu internetového prodeje. Nezapomínejme, že v době mezinárodních smluv a arbitráží je poměrně snadné, aby rozsudky získávaly mezinárodní platnost. Za pár let tedy mohou podobná pravidla platit i pro servery jako Heureka, Srovnanicen, Aukro… taky vlastně pro všechny internetové bazary.

Logika dnešních žalob navazuje na spory mezi Louis Wuitton a eBay, které probíhaly v letech 2008 – 2010. Výrobce luxusních kabelek požadoval, aby internetové tržiště zavedlo kontrolu, zda na něm prodávané zboží této značky není padělané. Evropské soudy mu daly za pravdu, společnost eBay musela postupně zaplatit skoro 100 milionů dolarů a převedla některé luxusní značky do zvláštního režimu. Hodně to omezilo internetové obchodové, ale to Lousi Wuittonovi nevadilo. Chce být značkou, která se prodává v těch nejluxusnějších obchodech a v podsvětí, ale nic mezi tím. Jenže pokud by do podobného režimu měla být převedena i většina běžného zboží, úplně to změní charakter trhu.

To se, ostatně, nejspíš stane bez ohledu na výsledek soudu.  Amazon mezitím zavádí systém označování zboží, každý jednotlivý kus bude sledovat a případně zjišťovat původ. O obchodním modelu zatím nebylo rozhodnuto, ale nejspíš bude náklady účtovat prodávajícím, kteří je obratem přenesou na zákazníky.

Čím se dostáváme k jádru věci. Pokud jsou do speciálního režimu kontroly pravosti převedeny nejluxusnější položky, je to snesitelné. Nicméně pokud by mělo být totéž aplikováno na veškeré zboží, bude to znamenat zdražení a zmenšení trhu.

Přitom dnes už jsou k dispozici technologie ochrany proti falšováním. Jsou za přijatelnou cenu a jsou neprolomitelné nebo téměř neprolomitelné. Tím, že je nenasadí, ušetří výrobci pár dolarů. Ale v celkovém efektu se ta jim na úspora nevyplatí, protože budou poškozeny prodejní kanály.

To všechno vede k otázce, kdo má vést náklady boje proti padělkům. Je vůbec správné, aby to byli daňoví poplatníci?

Technický dovětek:

Jaké, že jsou ty technologie umožňující ochránit značkový produkt proti padělání? Existuje několik možností, nicméně nejvýraznější jsou hologramy. Je ovšem zapotřebí:

  • Aby byl hologram z principu nepadělatelný. Tedy např. vyrobený technologií elektronové litografie s velmi vysokým rozlišením. Firem schopných vyrobit takový hologram je na světě jen několik a každá z nich používá k vytváření hologramů vlastní matematické algoritmy, jaké nemohou být odvozeny z hologramu. Z toho pak vyplývají jedinečné vizuální efekty.
  • Aby byl hologram nenapodobitelný. To znamená, aby obsahoval takové vizuální efekty, jaké není možné vytvořit jinou technologií.
  • Aby byl snadno identifikovatelný. Jde o to, aby i laik okamžitě rozpoznat, zda hologram obsahuje požadovaný vizuální efekt. K tomu je zapotřebí kromě dost výrazného efektu i důkladná komunikace, aby lidé věděli, co mají kontrolovat.

Pokud jsou tyto podmínky splněny, není zapotřebí dalších opatření. Zákazníci sami rozliší originál od padělku a tím pádem není zapotřebí žádného dalšího sledovacího systému.

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s