Brand protection, market destruction?

Amazon´s troubles with forgeries have been discussed a lot.  Also, this blog has already given some space to this topic. In the meantime, the situation has become even worse. Amazon was targeted by several suits. Manufacturers complain that fakes of their products are sold on Amazon. Clients complain because they bought fake brand sunglasses and other products.

Litigations target the process that is at the very core of Amazon activities and which started from its book business. The user writes a name of a book and the e-shop shows all relevant offers from different book-sellers. The latest edition, older editions, different publishers, new books, second hands, paperbacks, hard covered, etc. You can just select. Amazing. A dream of any book addict. Amazon does not investigate whether all publishers have bought all rights. It is assumed that it is up to authors and their representatives to deal with such issues. After all, Amazon is not able to see all contracts. Some second-hand books have been released by publishers who don’t exist anymore. Moreover, Amazon does not have physical access to all books offered. How could they check their genuineness?

The process of selling consumer goods is de facto same at Amazon. You ask for a Samsonite traveling case and you are offered a list of new and second hand Samsonite cases from different sellers. It is possible that some of them are fakes. And now we face the core of the argument. Who should pay for a genuineness check? The manufacturer? The marketplace provider? Customer? Taxpayers?

Accusers believe that the marketplace must create a fake-free environment. However, it is not clear what exactly Amazon is expected to do. Sell only goods directly from manufacturers? If this were the case, it would make no sense to run an independent marketplace. Contact manufacturers because of each item to check genuineness? Integrate its information systems with all track-and-trace systems of all producers?

Each of these alternatives imposes additional costs and limits the assortment. If Amazons lost these cases, it would have a damaging impact on entire e-commerce industry. Similar principles could be applied on independent marketplaces and second-hands worldwide.

The logic of current wave of suites follows up lawsuits between Louis Vuitton and eBay in 2008-10. Luxury cases provider required that the marketplace implements genuineness check processes. This view was accepted by European courts. eBay had to pay several times up to the total sum of almost 100 million USD and later implemented a special regime for luxury branded goods. It resulted in a decrease in revenues, but it did not matter to Louis Vuitton. This premium luxury brand prefers to be sold only in its shops and in the underworld, nothing between. However, putting most of the general items under the same regime would have a dramatic impact on the market.

In some measures, it will happen regardless results of litigation. Amazon has already started a product labeling project. Each item will be tracked, including a possible check of origin. The business model has not been decided yet, but very likely Amazon will charge sellers for product labels. The vendors will pass new costs to the customers. Application of this regime at unique items is quite bearable. Its application at almost everything will result in higher prices and smaller markets.

It is not necessary. Anti-counterfeit technologies are available for reasonable price. Their resistance against all kinds of attacks is extremely high. Manufacturers can save a few dollars through not implementing such protection. However, in long-term effect, this “savings” will result in a loss even if they win all litigations because of negative impact on distribution channels.

The final most important question is: Why should be the costs of anti-counterfeit protection of commercial brands imposed on taxpayers?

 

Technical remark:

Regarding brand protection technologies, there are several alternatives. However, holograms are the strongest technology, provided the following.

• Imitation of a hologram is impossible or close to impossible. It can be reached through e-beam lithography origination. There are only a few companies that are able to produce such holograms. Some of them have their own software, which includes mathematical algorithms that cannot be derived back from a ready hologram. Special visual effects are thus enabled.
• Hologram imitating is impossible. It means that it includes visual effects that cannot be created with other technology.
• Identification of genuine hologram is easy, without special skills. It can be ensured through very expressive effect and clear communication to ensure that people know the effects.

With meeting these conditions, there is no need to implement more measures such as tracking system.

 

Ochrana značky, zničení trhu?

O potížích Amazonu s padělky se píše hodně. I my jsme se tomu již věnovali na našem blogu. Mezitím ale přituhlo. Amazon se stal terčem několika žalob. Na jedné straně se s ním soudí výrobci, kterým vadí, že se v nabídce objevují padělky jejich produktů. Na druhé straně útočí spotřebitelé (resp. specializované predátorské právnické kanceláře), co si na Amazonu koupili produkty, které se později ukázaly jako falešné a které nemají správné parametry. Naposledy sluneční brýle.

Předmětem kritiky a útoků je postup, který představuje samotné jádro činnnosti Amazonu a který vychází z toho, že se původně jednalo o čistě knižní obchod. Uživatel zadá název knihy a na obrazovce mu vyjedou všechny nabídky od nejrůznějších knihkupců. Poslední vydání, starší vydání, různí nakladatelé, knihy vázané, brožované i elektronické, nové i antikvariátní. Stačí seřadit a vybírat. Nádhera. Sen každého nakupujícího. Amazon pochopitelně neřeší, jestli mají všichni vydavatelé všechna potřebná práva. Předpokládá, že kdyby někdo vydal knihu tak, že při tom okrade autora, je na autorovi nebo jeho zástupcích, aby si vše pohlídali a vyřešili. Konec konců, jinak to ani nejde. Amazon nemá možnost každého vydavatele kontaktovat a chtít vidět potřebné smlouvy. Co když se jedná o antikvaritání výtisk a nakladatelství už třeba ani neexistuje? Navíc, v době, kdy je kniha v nabídce, ji Amazon ani nemusí mít fyzicky k dispozici. Jak by mohli zkontrolovat, že je výtisk pravý?

Se spotřebním zbožím to na Amazonu funguje stejně. Zadáte kufr Samsonite a systém vám předloží nabídky kufrů Samsonite od nejrůznějších prodejců. Nové i použité. Je vlastně poměrně pravděpodobné, že některý z nich bude padělek. A tady se dostáváme k jádru sporu. Kdo má nést náklady na kontrolu pravosti? Výrobce? Internetový obchod? Zákazník? Stát?

Žalující se v tomto případě domnívají, že se jedná o povinnost internetového obchodu. Není ovšem úplně jasné, jak by to měl Amazon dělat. Pouštět do prodeje pouze zboží pocházející přímo od výrobců? Potom by jeho činnost ztratila smysl. Nebo kvůli každému kusu kontaktovat výrobce a zjistit, zda od něj opravdu pochází? Nebo propojit své informační systémy se všemi systémy sledování oběhu produktů všech výrobců? Nebo alespoň rozdělit produkty na ty  s certifikátem pravosti a bez něj (což vyžaduje obdobné činnosti)?

Každá z těch variant znamená hodně dodatečných nákladů a omezení výběru. Jestli Amazon soudy prohraje, bude to rána samotnému principu internetového prodeje. Nezapomínejme, že v době mezinárodních smluv a arbitráží je poměrně snadné, aby rozsudky získávaly mezinárodní platnost. Za pár let tedy mohou podobná pravidla platit i pro servery jako Heureka, Srovnanicen, Aukro… taky vlastně pro všechny internetové bazary.

Logika dnešních žalob navazuje na spory mezi Louis Wuitton a eBay, které probíhaly v letech 2008 – 2010. Výrobce luxusních kabelek požadoval, aby internetové tržiště zavedlo kontrolu, zda na něm prodávané zboží této značky není padělané. Evropské soudy mu daly za pravdu, společnost eBay musela postupně zaplatit skoro 100 milionů dolarů a převedla některé luxusní značky do zvláštního režimu. Hodně to omezilo internetové obchodové, ale to Lousi Wuittonovi nevadilo. Chce být značkou, která se prodává v těch nejluxusnějších obchodech a v podsvětí, ale nic mezi tím. Jenže pokud by do podobného režimu měla být převedena i většina běžného zboží, úplně to změní charakter trhu.

To se, ostatně, nejspíš stane bez ohledu na výsledek soudu.  Amazon mezitím zavádí systém označování zboží, každý jednotlivý kus bude sledovat a případně zjišťovat původ. O obchodním modelu zatím nebylo rozhodnuto, ale nejspíš bude náklady účtovat prodávajícím, kteří je obratem přenesou na zákazníky.

Čím se dostáváme k jádru věci. Pokud jsou do speciálního režimu kontroly pravosti převedeny nejluxusnější položky, je to snesitelné. Nicméně pokud by mělo být totéž aplikováno na veškeré zboží, bude to znamenat zdražení a zmenšení trhu.

Přitom dnes už jsou k dispozici technologie ochrany proti falšováním. Jsou za přijatelnou cenu a jsou neprolomitelné nebo téměř neprolomitelné. Tím, že je nenasadí, ušetří výrobci pár dolarů. Ale v celkovém efektu se ta jim na úspora nevyplatí, protože budou poškozeny prodejní kanály.

To všechno vede k otázce, kdo má vést náklady boje proti padělkům. Je vůbec správné, aby to byli daňoví poplatníci?

Technický dovětek:

Jaké, že jsou ty technologie umožňující ochránit značkový produkt proti padělání? Existuje několik možností, nicméně nejvýraznější jsou hologramy. Je ovšem zapotřebí:

• Aby byl hologram z principu nepadělatelný. Tedy např. vyrobený technologií elektronové litografie s velmi vysokým rozlišením. Firem schopných vyrobit takový hologram je na světě jen několik a každá z nich používá k vytváření hologramů vlastní matematické algoritmy, jaké nemohou být odvozeny z hologramu. Z toho pak vyplývají jedinečné vizuální efekty.
• Aby byl hologram nenapodobitelný. To znamená, aby obsahoval takové vizuální efekty, jaké není možné vytvořit jinou technologií.
• Aby byl snadno identifikovatelný. Jde o to, aby i laik okamžitě rozpoznat, zda hologram obsahuje požadovaný vizuální efekt. K tomu je zapotřebí kromě dost výrazného efektu i důkladná komunikace, aby lidé věděli, co mají kontrolovat.

Pokud jsou tyto podmínky splněny, není zapotřebí dalších opatření. Zákazníci sami rozliší originál od padělku a tím pádem není zapotřebí žádného dalšího sledovacího systému.

OPTAGLIO security holograms exceeded 5 million DPI

OPTAGLIO, the global leader in high-resolution security holograms, today announced it exceeded the resolution of 5 million DPI. This move further enhances anti-counterfeit resistance because such resolution is beyond the reach of any potential attacker.  Cards producers are thus given a technological advantage that is likely to sustain over more than ten years. 

„This success is backed by long research. It is relatively easy to narrow stream of electrons, but it is necessary to deal also with particular technical and physical challenges such as proximity effect,“ said Dr. Tomas Karenský, senior research manager in OPTAGLIO. „This technology upgrade enables us to create entirely new visual effects. It underlines critical role of hologram design so that new possibilities are used completely.“

OPTAGLIO has already been the market leader working with the resolution of 2,5 million DPI, which is sufficient for placing a detailed map of the Moon on space of one square centimeter. With this resolution, OPTAGLIO has developed a portfolio of unique visual effects.  „As far as we are informed, nobody has ever imitated 2,5M DPI security hologram. However, we understand the need for further increasing the technological advantage. Typical life cycle of identity document is ten years. It is important to ensure that attackers will not be able to imitate security elements all along the lifecycle.“

Optaglio holograms are created with e-beam lithography. This technology works with electron beam instead of a laser. The electron beam can be narrowed and broaden to create special effects while keeping reasonable effectivity.

5 million dpi holograms were developed in OPTAGLIO  Labs, the research center situated in Lochovice, Czech Republic. This center was established in 2015 to unify and consolidate various research and development activities.  In 1994, Optaglio originated from Czech Academy of Science and has kept its scientific spirit until now, which resulted in a range of patents and breakthrough innovations. OPTAGLIO Labs focus on both product innovation and material research.