Vítejte na závodní dráze!

Označit produkt tak, aby byl principiálně nepadělatelný, je možné. Vyžaduje to ovšem správnou volbu technologie, nápaditou grafiku a dostatek pozornosti věnovaný komunikaci.

Odbornými médii nedávno proběhla zpráva o tom, že Amazon prodává falešné značkové výrobky. To neznamená, že by byl internetový gigant málo poctivý. Není ale v jeho silách prověřit všechny položky, které třetí strany do e-shopu přináší. Je to jen jedna z ilustrací, do jak nesmírně rozsáhlých rozměrů se padělatelské odvětví rozrostlo s rozvojem internetu. OECD odhaduje, že každoročně se na světě prodá padělané zboží za 500 miliard dolarů.  Zkrátka, pokud vyrábíte značkové zboží a nesetkáváte se s padělky, jsou v zásadě jen tři možnosti. Buď vaše značka není dost zajímavá nebo se produkty prodávají příliš levně nebo o těch padělcích nevíte.

Obranné strategie a postupy můžeme v zásadě rozdělit do dvou skupin.

Protipadělský velký bratr

SLEDOVÁNÍ POHYBU PRODUKTŮ. Od chvíle, kdy výrobek opustí produkční linku, jsou informace o jeho pohybu zaznamenávány do informačního systému. U každého konkrétního kusu je pak možné sledovat celou jeho historii – putování mezi sklady, mezi distributory, termíny vyskladnění atd. Ty nejpokročilejší systémy jsou propojeny s automatickým sledováním obsahu internetových obchodů. To je  velmi užitečné tam, kde jsou přesné informace o produktu podmínkou jeho smysluplného využití (např. datum poslední inspekce, počet odpracovaných cyklů apod.) a kde je tudíž vedení záznamů nutností. Nicméně jako ochrana proti padělkům fungují jen omezeně. I když totiž odložíme stranou veškerá technická omezení, není zde naplněn základní účel ochrany proti padělání, jimž má být služba uživatelům. Když platí za značkové zboží, mají mít možnost samostatně ověřit si, že to zboží je skutečně pravé.

Výrobky jako bankovky

ZNAČENÍ VLASTNÍCH PRODUKTŮ. Zde jde o to, že na produktu nebo jeho obale je umístěn nějaký ochranný znak. Vodoznaky nebo tisk bezpečnostními inkousty (např. takovými, které mění barvu podle úhlu dopadajícího světla) mohou odradit padělatele z malé dílny, nicméně většina falešných výrobků je dnes vyráběna sériově v továrnách, a útočníci na takové úrovni si poradí i s ochrannými prvky. Solidní výrobci bezpečnostních inkoustů své zákazníky prověřují, nicméně jsou i tací, kteří si s tím hlavu nelámou. Podobně je možné imitovat i vodoznak a mikropísmo.

Nejsilnějším nástrojem pro značení produktů jsou hologramy, jenže ani většina z nich neumí poskytnout plnou ochranu. I hologramy se vyrábí sériově, takže stačí, aby se útočníkovi podařilo získat raznici.  A zkušený útočník tuto raznici dokáže rekonstruovat z hologramu, jedná-li se o „běžný hologram.“

Vedle toho existuje možnost vyrobit hologram natolik podobný, že uživatele zmate. Vezměte třeba jízdenku pražského dopravního podniku. Asi každý si všimne, že je na ní kovový lesklý proužek. Ale kdo ví, jaká tam být na něm písmena? Jakým způsobem se mají měnit? Není to spíše tak, že by uživatel pokládal za pravý jakýkoliv hologram obsahující logo dopravního podniku?

Bez důkladné komunikace to nepůjde

Ochrana hologramem je tedy možná, ale je zapotřebí pečlivě vybrat technologii, vizuální efekty, grafický návrh a samozřejmě zákazníkům jasně komunikovat, co na zboží hledat.

Další vývoj je očekávatelný. Možnosti falšovatelů dále porostou, v některých případech převýší padělatelská kapacita kapacitu legální výroby. Ti nejlepší výrobci začnou svoje produkty chránit důsledněji než dnes. Padělatelé začnou cílit na ty méně chráněné. A v tom všem bude probíhat neustálý technologický závod mezi útočníky a obránci.

Libor Šustr

Publikováno v časopise Sales, Marketing, Media 

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s